蜜雪冰城为什么转身砸钱开大店？ 全文约4000字，阅读需约8分钟 出品 /联商专栏 撰文 /周半仙 编辑 /吴忧 蜜雪冰城最近两年做了一件很多人理解不了的事情：以前靠几十平方米的小店占领下沉市场，2元冰淇淋、4元柠檬水，开了六万家店。 现在却开始在各个城市的中心地段砸钱开店，洛阳、昆明、南京、重庆，有的直接盖成一栋楼。 一个以“便宜”取胜的品牌，忽然之间要比一比哪家店大、哪家店漂亮，这并不是因为蜜雪突然间变得高端了，而是小店里那一套规模账，在六万家店的体量之下已经无法继续下去了。 开始用大店讲“雪王”的故事 长期以来，在我们印象中蜜雪走的是规模小店模式，店内就是操作区、收银台和点餐吧台的布置，鲜少兼顾用户休闲的地方，本质就是为了选址灵活、成本低、效率高，确保下沉市场“千店一面”。 即便后来给部分门店叠加休闲区和雪王魔法铺，也就是门店面积做到200平米大小，但门店模式还是千店一面。 可是近些年，它被不少粉丝调侃“高端起来了”，门店面积不仅飙升到千平，且各城门店特色鲜明，还是独栋店，用整栋楼、多层店为品牌造势。 比如今年5月底，昆明南屏街旗舰店开业，面积达到1800平方米，号称雪王全球第二大旗舰店。 蜜雪冰城首家24小时旗舰店 今年10月，洛阳西工小街开了首家24小时旗舰店，位于洛阳老牌烟火文旅街区周边，为2100平方米大店，上下两层，开业前三天累计营业额332万，单日峰值120万。 截至今年10月，雪王已在南京、昆明、重庆、郑州、广州等地开了近30家门店，其中总部所在地河南，一口气开了7家，被粉丝吐槽“太偏心”。 这些门店特征鲜明， 选址上，跳出社区，优先选择景区、步行街、文旅街区等流量旺地 。 形象上，多数门店都有手拿冰淇淋的雪王巨型IP符号，下足了血本。 面积上，动辄千平大店，比如今年10月开业的洛阳店以2100平方米成为最大的蜜雪冰城旗舰店。 这些巨型旗舰店，基 本是独栋上下层，是集甜品、文创、饮品、零售以及互动为一体的空间 。 结构上一楼设为饮品区，该区域空间宽敞，既有饮品、甜品、咖啡制作区，也有供粉丝休息的堂食区。有的门店还设置娃娃机，用于粉丝消遣休闲。 二楼为文创区，以雪王为核心构建文创周边，有雪王潮玩IP如雪王积木、雪王的毛绒玩具，还有雪王包装的零食、袋装咖啡、茉莉花茶和沙巴乌龙茶等，还汇集了不少雪王零食如干脆面、麻辣棒、虾片、无骨鸡爪、超长鸭脖等等，基本实现了吃喝玩乐一体化。 为了让旗舰店告别千店一面， 蜜雪还与当地文旅进行深度捆绑，实现“一城一店一特色” 。 蜜雪冰城南京旗舰店 例如南京店融合了金陵国风，店内充满夫子庙、秦淮河、明城墙等立体国风墙。 昆明店将民族文化与鲜花结合，门店有穿着傣族等云南世居民族服饰的雪王雕塑，旁边身着傣族服饰、举着泼水碗的雪妹，还设置了鲜花打卡区和民族文化廊。 重庆店将方言与地标进行融合，有方言打卡墙，还将长江索道、轨道穿楼等地标做成了冰箱贴。 洛阳旗舰店也融入不少洛阳标签，店内随处可见巨型牡丹仿真花，室内建筑融入牡丹花、唐三彩、飞檐古韵等元素，还有各种古风服饰的雪王雕塑，将隋唐古都底蕴与雪王IP进行深度绑定。 为什么转身砸钱开大店？ 答案是， 不是想开大店，是小店那套账算不下去了 ，这得从蜜雪目前面临的处境说起。 蜜雪前十年走的战略基本是成本领先战略，为快速向各下沉市场铺店，模式基本是供应链控制成本，小店快速复制，用加盟构建采购优势，一切以效率为先。 凭借这套打法，渗透、触达、走量、守住平价心智，赚茶饮钱，开出数万家门店。 截至今年6月末，蜜雪冰城全球门店突破63987家，中国内地三线及以下城市占比接近六成。增长盘稳了，成本优势上来了，可门店在全国各省区域逐渐见顶，导致开店边际效应大幅递减。 有相关媒体测算过，平均每个县级行政单位能分到超过20家蜜雪，这种过度加密导致内部分流， 新门店难有增量，老门店和新店同抢一批客流 。 这表现在业绩上，便是总部出现“增收不增利”现象。 2026年上半年财报显示，蜜雪冰城实现营业收入152.16亿元，同比增长2.3%。总营收是好看了，但利润表现不尽如人意。 归母净利润22.96亿元，同比下降14.7%；毛利率30.4%，同比下降1.2个百分点；归母净利率15.1%，同比下降3.0个百分点。 更让蜜雪难受的是，单店也难以为总部带来明显收入增长。 同期公司的门店数同比增长超过20%，但收入却只增长了2.3%，而归母净利润却同比下滑近15%。 这说明 靠规模增长来撑起利润增长的这套逻辑是走不通的，只能换方向 。 摆在蜜雪面前的有三条路： 一是将主业这套模式复制到其他品类 ，比如咖啡、酒水上，以跨品类、跨赛道的形式，打造第二、第三个“蜜雪神话”，比如幸运咖和鲜啤福鹿家等； 二是出海扩张 ，把国内验证成熟的加盟供应链模式平移至海外市场，开辟增量门店空间。